Най-обикновена вода в пластмасова бутилка. Някои й викат „гола вòда“, а когато е от хладилника – „една студена вода“. Разликата между нея и водата от чешмата, кладенеца, извора, оазиса, потока, ручея, локвата и т.н. може и да е в особеното място, от което блика, може да е в нейната неподправена чистота, недокосната от човешка ръка, но преди всичко е в това, че за разлика от другата вода, тази я продават в магазина и трябва да идеш, да я избереш сред десетина други „уникални“ води и да я купиш. Това превръща въпросната вода в стока, а всяка стока се нуждае от реклама, дори и най-простата.
Водата наистина е проста, много по-проста даже от въздуха, защото се състои само от два елемента – водород и кислород, докато във въздуха могат да се открият 17 съставки, включително и вода. Ще дойде ден, когато в магазините ще продават и торбички с въздух – чист, от не знам къде си, загребан със специални балони от не знам коя си сфера на атмосферата. Него ще си купуват да дишат само най-прогресивните и загрижените. Торбички с алпийски въздух ще бъдат хит в Япония и ще се продават по-скъпо от уискито, но да не се отплесваме.
За въпросната вода, на чиято реклама попаднах, пише, че е създадена (или може би нейната марка, защото самата вода е създадена още през първия ден на сътворението, даже преди светлината) през 2013 г., „за да утоли жаждата на смелите, независимите и категоричните, на амбициозните, индивидуалистите и на тези, които умеят да играят отборно. Тя е и за иноваторите и визионерите, за всички, които живеят на пълни обороти, за тези, които общуват активно и не познават граници, и за онези, които се грижат за себе си и за света“.
Представям си как отивам в магазина и казвам:
– Добър ден. Една вода, моля.
– Чакай, чакай! Тази вода е само за иноваторите и визионерите. Ти иноватор и визионер ли си? Грижиш ли се за света?
И като си призная, че не съм – изхвърлят ме от магазина под дюдюканията на взискателните и отговорни потребители, на онези, които знаят и ценят истинските неща в живота, знаят кой прах за пране избелва най-добре, знаят какво да си купят, за да се опълчат срещу запека.
Не подозирахме, че има различни видове вода за различните видове хора.
И узнавайки това, не може да не се запитаме: ако споменатата вода е създадена за свръхчовеците с изброените по-горе качества, то какво пият, да речем, неудачниците, некадърниците, мързеливите, глупаците. Каква вода пият страхливите, зависимите, инертните, колективистите? Каква вода пият онези, които не умеят да играят отборно? Коя вода е за онези, които не живеят на пълни, а на празни обороти? За лентяите, които не общуват активно, които познават граници и не се грижат нито за себе си, нито за света?
Каква вода пият кротките, смирените, скромните? Вероятно си наливат от чешмата, без да подозират, че пропускат да изразят себе си, неповторимата си същност, да следват мечтите си и да направят света по-добър посредством определена марка вода.
Рекламата е начин на мислене, начин на възприемане и познаване, философска система и морална парадигма.
Конкретната реклама на вода, с която започнахме, се отнася до личността. До самоопределянето, самочувствието и себеуважението. До онзи общ образ, който показва превъзходството ни над останалата паплач, която пие някаква друга бутилирана вода. Но рекламата и пиарът на водата не свършват дотук. Те стържат и на други две струни – екологията и здравето. И към двете „модерният“ човек е особено чувствителен, толкова чувствителен, че ги е превърнал във фанатична религия.
Кое убива Майката Природа? Автомобилите и заводите? Пестицидите и отделящите метан пърдящи крави? Дезодорантите, скиорските лифтове и голф игрищата? Разбира се, всичко това, но и пиенето на бутилирана вода. Преди може би десетина години децата на Капитан Планета биха тревога, че поради естеството на океанските течения, изхвърлените от човечеството пластмасови бутилки от вода (за пластмасовите бутилки от други течности нямаме данни) се струпвали на едно място в Атлантическия (дали пък не беше в Тихия) океан, образували своеобразен остров, който вече бил достигнал размерите на Гренландия[1]. Когато глупаците – тези, които не са „категорични и амбициозни“ и пият вода от чешмата, – се запитаха защо, аджеба, в интернет няма нито една сателитна снимка на този остров, не се ли вижда той от космоса, при положение че Гренландия се вижда съвсем ясно, тогава децата на Капитан Планета обясниха, че пластмасата е на няколко метра под повърхността и че по убедителни причини се раздробява на малки гранули и затова не се вижда от космоса, но пък така става още по-опасна, защото я ядат рибите. Извинете, че ще отворя скоба, но не мога да пропусна едно друго обяснение на децата на Капитан Планета – как застудяването е резултат от глобалното затопляне. Знаете ли как? Много просто: понеже планетата се затопля, полярните ледове се топят и от тях се откъсват огромни айсберги. Тези айсберги започват да се носят по теченията и като минават край континентите, охлаждат въздуха. Затварям скобата.
Освен че убива Майката Природа, бутилираната вода е пагубна и за човешкото здраве.
Каква полза да си веган, каква полза да хрупаш лимец и киноа, каква полза да ходиш на йога и пилатес, щом пиеш вода от пластмасова бутилка! Учени и потребителски организации алармират, че бутилираната вода е вредна. Казват, че пластмасовите бутилки могат „тотално да объркат действието на половите хормони“ и да причинят рак. Аз бих забранил водата в кръчмите наред с пушенето! Не е толкова страшно малчуганите да си играят на „чичо доктор“ под благия поглед на възпитателките в детските градини, не е толкова страшно сами да определят сексуалността си, колкото това да пият вода от пластмасова бутилка.
Кое е интересното, кое е поучителното? Това, че всъщност походът срещу бутилираната вода не е в името на природата или човека и неговото здраве. Антирекламата и черният пиар в повечето случаи се организират и финансират от една не по-малка от тази на бутилираната вода империя – империята на производителите и търговците на филтриращи кани и други системи за пречистване на чешмяна вода в домашни условия. В рекламата няма добра и лоша кауза, а само печеливша и губеща стратегия. Когато случайно печелившата стратегия съвпадне с добра кауза, тогава се говори за „социална отговорност“ на корпорациите и се вдига още по-голям шум и хвалба. В учебниците по маркетинг и реклама даже си има специален термин – CSR.
И бутилирането, и домашното филтриране са адресирани към едно и също – стремежа на материално обезпечения човек към здравословен начин на живот. И колкото повече този стремеж се превръща в мания, толкова по-многомилиарден става пазарът. И е прав всеки, който се бори чрез реклама, агитация и манипулация към по-голям дял от него. Пък нека изгрее и медийният образ на загиващата природа, на агонизиращата Планета и на разлагащият се от рак и разкъсван от бушуващите си полови хормони Човек!
Не става дума за реклама само на вода, колкото за реклама изобщо (едно време много се занимавах с реклами – първо години наред ги правех, после години наред пишех за тях). Вярно е, че рекламите възпитават ценности, с което задълбочават моралната деградация, но те също така и отговарят на ценности. Лукавият рекламодател не е по-различен от библейския лозар, рибар или овчар. И той гледа да върши работата си с грижата на добър стопанин и да умножава имота си. Само дето неговите средства са многократно по-мощни. Когато рекламодателят възпитава ценности, той обикновено измисля някакъв нов продукт, започва да произвежда нещо нечувано, за което трябва да се създаде пазар и затова влага луди пари да убеди потребителите, че крайно се нуждаят от него (напр. ексфолиращи чорапи или чехли против целулит). Обратно: когато следва ценностите, той харчи лудите пари за проучвания какво обичат, какво желаят, за какво мечтаят потребителите. Така например, ако иска да печели от интернет, няма да направи сайт за класическа литература и изобразително изкуство, а за залагания или запознанства и действително ще инкасира много повече, защото очакванията на пазара са такива, това е търсенето. Така, ако внимателно наблюдаваме рекламите, можем да видим не само какви са ценностите на човека, но и защо са такива.
Ето как в пазарното лансиране на най-обикновена вода, по-проста по химически състав даже и от въздуха, се оглежда като в капка целият образ на свръхцивилизования човек от последните дни на нашите славни времена. Освен това мисля, че Картаген трябва да бъде разрушен.
[1] Дали това е вярно или не, е друг въпрос. Тук го споменаваме единствено във връзка с медийната война между бутилираната и филтрираната вода, убедени, че рекламистите, които я водят, не са си направили труда да се запознаят задълбочено с темата.
