С какво да започнем? С добрата или с лошата новина?
Първо добрата. Глобалната “война срещу тероризма” приключи успешно. Тероризмът беше победен. Тероризъм вече няма. Ура, да?
Лошата е онова “но”, което почти винаги съпътства гръмки твърдения. Тероризмът действително беше заличен, НО това не се случи в резултат на безконечните операции на американската или руската армии, нито на денонощните усилия на ФБР, ЦРУ, ФСБ и ГРУ. Или на българската Прокуратура. Не беше постигнато с многомилиардни бюджети на военни, охранителни и други репресивни ведомства. Безсилни пред глобалната заплаха се оказаха както хората със слушалки, така и тези с писалки, заглушители, прибори за нощно виждане. Както и дронните оператори, изстрелващи ракети, които разпръскват ножове. За това не успя да помогне и широкомащабният шпионаж – от висши политици до обикновени граждани, които плащат за всичко това.
Победата беше подсигурена от пълната (теоретична) противоположност на работещите в сянка и секретност структури.
Последният пирон в ковчега на тероризма беше забит от медиите. Те, по чисто бизнес подбуди и пригласящи на политици и военни с цел създаване на още по-страховити истории, успяха там, където всичко друго се провали.
Да, и тук има едно “но”. Като почти всичко друго думите се износват при прекомерна употреба и започват да губят своята тежест. Терористичните актове, или иначе казано всяващите страх деяния, вече просто не са толкова страшни. По същия начин, по който рекламистите успяха да обезличат иначе чудесния Premium. В един момент се оказа, че всичко е премиум. А когато всичко е премиум – реално нищо не e премиум. Безкрайно привикнали с ежедневното споменаване на думата, зрителите и слушателите започнаха да си я пускат покрай ушите. Просто привикнаха със звука подобно на разположени в предни бази войници. Звукът от стрелба с автоматично оръжие или сирена за минометен обстрел е стресиращ само до един момент.
Guerrilla PR
Това е една много стара концепция/термин от света на рекламата и публичните комуникации. Целта на PR (public relations, връзки с обществеността) е да предостави на потребителя определена информация по оптимален начин, така че той сам да достигне до желания извод и/или поведение. За разлика от класическата реклама, при която на потребителя на продукта/информацията в прав текст му се казва кое е хубаво / по-хубаво. Или лошо, в зависимост от търсения ефект.
Що се отнася до самият Guerrilla PR, то той в най-общи щрихи може да се опише като опит за постигане на максимално медийно присъствие с минимум средства чрез инсцениране или използване на спонтанно случващи се събития. Обем, който с класически рекламни техники би струвал много повече или дори би бил невъзможен.
Какво общо има това с тероризма? Изненадващо много и далеч не само като препратка към името. Guerrilla(s) е дума, използвана за описване на единици или групи от бойци на въоръжени групи, които по презумпция участват в асиметрични действия срещу редовна армия/сили на реда. Бунтовници. Партизани има сходно значение, ако и у нас то да е по-размито.
В този ред на мисли нито тероризмът, нито значително по-евтината подкрепа за локални въоръжени групи и представянето им за убийци с хуманна кауза е нещо ново. Което си е чиста проба Guerrilla PR, но с една важна разлика спрямо обичайното убеждаване на обществеността във високата социална отговорност на компания Х или нетрадиционния начин за реклама на продукт Y. Разликата е, че цената на инсценираните или спонтанни събития, генериращи медийния отзвук, се заплаща с кръв.
Похват, с който глобални и локални силови играчи си служат от ужасно много време. Без да се връщаме твърде назад в историята можем просто да погледнем към Афганистан, където “героичните” муджахидини се сражаваха с “империята на злото”. Примерът е особено удачен, тъй като малко над десетилетие по-късно се случиха атаките от 11 септември и американците обявиха глобална “война срещу тероризма” без особен оглед на причините, последиците, стойността и както по-късно стана ясно – на отчетността. И се запътиха с всички сили и средства именно към Афганистан. И не само.
След което вече доста над десетилетие тероризмът биваше и продължава да бъде громен навсякъде и във всичките му форми. Когато имаш единствено чук всичко ти изглежда като пирон. И някъде по пътя рискуваш да се превърнеш в това, срещу което уж си се борил.
А кой слага кавичките?
Изцяло зависи от това кого попитате. Нещата обаче започват да стават откровено досадни когато от двете страни на уравнението има въоръжени групи, които “в никакъв случай не са официално подкрепени от <изберете си име>” и съответно всички са “терористи”. Да, не само медийното, но и логистичното осигуряване на “събитията” е много по-евтино. Чисто финансово е по-евтино да изпратиш 20 000 автомата отколкото 20 000 войници с автомати. Пък и агенция Х винаги може да се облегне на версията, че PR кампанията вече е “viral” и събитията не са режисирани. Или както често казваше един много добър търговец преди години – “Офертата е отвързана!”. Намеквайки, че ще избяга. Което често действително е така. Просто крие известни рискове когато продуктът е тероризъм и след като уточнихме в какво се фактурира.
До един неопределен и разтеглен във времето “миг” всичко с “войната срещу тероризма” си вървеше много добре. В общественото съзнание беше изграден образът на терористите като зли, брадати хора с автомати и често с чалми, които са преследвани по цялото земно кълбо от американски, английски, френски, руски, че дори и български специални или по-обикновени части. Обществото “само” достигна до този масово приет образ на база на предоставяната информация, ако и различни терористи да се занимават със собствена рекламна дейност. С което съвсем не казваме, че това не се е случвало или че предимно брадатите, зли хора с автомати не съществуват. Или че не биват систематично редуцирани. Но както вече споменахме различни хора слагат кавичките на различни места, което предполага употребата на информационния поток с периодичен съпровод от Бени Хил и по-специално музикалната тема с преследването. Непрекъснато преследвани от всички, но някак все успяващи да се снабдят с оръжие и да представляват огромна заплаха.
Стигна се до момент, в който абсолютно всички са терористи. Както религиозните екстремисти с ВИП пропуск за небесното царство, шофиращи натъпкани с експлозиви камиони, така и някакви единични неуравновесени типове с нож в ръка, които успяват да наръгат неколцина тук и там или да преджобят и изнасилят с танцувални движения. Буквално тези дни пък у нас “белите хакери”, пробили системите на НАП, бяха обявени за терористи от едни политици, докато други може би неиронично предложиха да им се даде държавно отличие. И безброй други абсурдни примери. В тази картинка проблемът не се крие само в това кой слага кавичките, но и в тотално неконсистентната степен на обществена опасност на изброените видове тероризъм, съответно в техния реален потенциал да предизвикат терор.
Стана така, че едните са малко по-премиум от другите, т.е. посланието не е консистентно и думата вече е не просто изхабена, но и значението ѝ е размито. За капак на всичко разнородните специални части по света, особено военните такива, вече изглеждат почти идентично – хора с бради, автомати и възможно най-скъпите панталони и аксесоари за пикатини релси. И те хора, и те искат премиум.
Избирателен тероризъм, корпоративни сливания и ребрандинг
Въпреки изброените проблеми глобалното бъхтене на хората с бради от страна на другите хора с бради можеше да си продължи по установения ред.
Но се случиха действително зловещи неща. Хора с бради и автомати се снабдиха или бяха снабдени освен с още автомати и с преводна литература по маркетинг и реклама. И разбраха значението на ребрандинга или на чист български – промяната на корпоративния облик и идентичност. Както и на корпоративните сливания, хостайл тейковъри и други бизнес тълкувания. Случи се Сирия. И се наложи довчерашни терористи вече да не бъдат наричани така. И на всички стана пределно ясно, че войната с тероризма е PR трик. Че има наши и ваши терористи. Че някакви хора с бради и автомати може и да са (били?) терористи, но вече са добри терористи. Или вече са лекари. Или с неособено хирургическа прецизност умерено режат глави и ядат сърца. Ама не прекалено, нали разбирате…
Че. Гевара. Guerrilla. PR.
Глобул стана Теленор. БТК стана Виваком. М-Тел стана А1. PKK не е YPG, тъй като не е OK. Al-Qaeda стана Hayat Tahrir al-Sham, защото… al-Qaeda, Осама, “войната срещу тероризма”? Нехорошо получается. Особено когато се е минало през междинно преименуване Al-Nusra Front/Jabhat al-Nusra и др. Както и десетки други групи на силно демократично настроени хора с бради и автомати и със силно непроизносими, неясни и променящи се през месец имена. Групите, не хората. Които се сливат или преливат една в друга. ISIS/Ислямска държава пък се оказа IDIL и още една шапка имена, пак в зависимост от това кого питате. После пък фирма ISIS беше обявена в несъстоятелност от САЩ, а лицето, на което явно беше прехвърлена фирмата – мургав субект с името Абу Бакр ал Багдади (по лична карта ابراهيم عواد إبراهيم علي البدري) брутално се самоуби. Явно след като е разбрал колко виси на хазната. А едно време как товареха сметките и какви терористи имаше…
Последната котва в цената на акциите на изтърканата като лотарийно билетче и ползвана за вълшебна лампа дума “тероризъм”, беше пусната от младшите асистент-сценаристи. Незнайно защо някой ги беше оставил да пишат сценарий за рекламната пауза и да го публикуват без редакция. И президентът на САЩ Доналд Тръмп взе, че го прочете в ефир. И медиите го повториха и потретиха. Оказа се, че според американската страна Касем Солеймани, високопоставен генерал и официално лице на суверенна държава, е терорист. Обвинената в “държавно спонсориран тероризъм” държава Иран на свой ред (естествено) обвини САЩ в държавен тероризъм. Да, всички са терористи. Но тъй като са на държавно ниво в зрителя неминуемо се поражда съмнението, че те може да са премиум терористи.
Думата “тероризъм” е употребена поне 36 пъти в този текст. Ако сте го прочели дотук вероятно ви е писнало. Или сте се ужасили, но първото е далеч по-вероятно. На мен също. Просто не може всичко да е премиум.
Нека да започнем да наричаме нещата с истинските им имена.
