Не-чак-толкова-кратка-история на комуникацията
Според Роман Якобсон шестте комуникационни функции (функции на езика) са изпращач (Азът), получател (Другия), средство, съобщение, код (кодификация, език) и контекст. Според канадския философ Маршал Маклуън, известен най-вече като изследовател на медийното знание, „средството е посланието“ (по едноименната му разработка).
Комуникативната парадигма, определяна от доминиращото, най-широко използваното средство за комуникация, влияе върху идентичността и културната парадигма. Доминиращото техническо средство е материалният канал между изпращача и получателя, т.е. между Аз-а и Другия, което определя комуникативната парадигма. От своя страна, комуникативната парадигма променя цялото общество, т.е. самата му културна парадигма. Самата среща на Аз-а с Другия създава културата.
Смяната на комуникационната парадигма (т.е. на доминиращото средство) е неизбежна и следствие на научно-техническия прогрес. Качествената промяна в комуникационната парадигма се извършва чрез технологична революция.
Според Маклуън има три комуникативни парадигми, базирани на средствата:
1. Цивилизация на устната реч – общуване, което изисква физическа близост на хоризонта на тялото – изпращачът и получателят са физически заедно и Азът не може да се дистанцира от Другия. По този начин Другият постоянно влияе на Аза. Нарича се още Парадигма на митологията.
2. Цивилизация на писмената реч – разкрепостяване на общуването, различни точки и различно време. Започва с печатната преса на Йоханес Гутенберг и разпространението на книгата. Парадигма на идеологията.
3. Цивилизация на изображението. Електронна ера, която за пръв път предлага сенситивна възможност за истина на разгледания обект. Превръща човека в свидетел, чрез камерата. Получателят се освобождава от „деспотизма“ на изпращача – „смъртта на автора“ и навлизане на нова културна парадигма – тази на интерпретатора. Парадигма на интерпретацията.
Изпреварвайки своето време, Маклуън дава поглед към бъдещата дигитална епоха с аргумента, че с представянето на различни медийни процеси се преоформят и реконструират нашите модели на социален живот. Маклуън прави удивително правилни прогнози за дигиталната епоха и интернет около 30 години преди тяхното реализиране. Една от най-точните му „прогнози“ е именно тази за създаването на т.нар. „глобално село“ – една цялостна общност, получаваща идентична информация „на секундата“, като бъдещо развитие на електронната ера.
4. Цивилизация на виртуалното. Парадигма на дигиталното. Средството е компютърът и интернет-свързаните устройства.
Технологичният скок спрямо предишната ера е несъмнен, но нека бъдем авангардни и да разгледаме няколко хипотези.
На първо място – има ли достатъчно голяма и качествено нова промяна в медиума, в средството на предаване на информацията, т.е. на комуникацията между предавател и получател? Не се ли използват точно същите доминантни методи от първите три комуникационни парадигми? Отново имаме предаване на устен говор, при който автор и приемател са в пряка комуникация (видео разговори, конферентни разговори и т.н.); те могат да влияят и коригират „в движение“ комуникацията. Имаме и писмената комуникация, макар тя да се осъществява не чрез изобретението на Гутенберг, а чрез дисплеи. Налице е и комуникацията чрез движещи се изображения, т.е. камерата просто си служи с Интернет, а не с телевизионното разпространение.
Това ни кара да заключим, че ако наистина сме в нова комуникационна ера, тя не е напълно нова, а съчетание между всички предишни – вид апотеоз на всички преди нея, които се сливат в единен информационен поток на многообразието.
Придържайки се към дефиницията на Маклуън, че средството е посланието, технически погледнато наистина сме в нова ера – все пак използваме „умни“ устройства, а не телевизионни приемници. Какво обаче прави първите устройства различни от вторите?
Именно това, че можем да използваме едно средство за всички предишни доминантни парадигми. А това води до втората авангардна теза – ако вече приемем за установено, че имаме качествено нова ера (а не просто продължение на електронната), защото използваме средства, съчетаващи всички предишни инструменти, то тази ера всъщност не е само една – или поне може да се раздели на две/три отделни части, както следва:
1. Компютърната технология.
Първата част на дигиталната ера е почти неотличима от електронната, с изключение на медиума си – компютър вместо телевизор (и ако посегнем към Дерида – вместо поща, архив). Дори в ранните години на интернет и компютърната технология, комуникацията е на практика същата, но с една единствена основна разлика – бързината (електронното писмо пристига по-бързо, електронният каталог е по-бърз за намиране от „жълтите страници“ и т.н.). Първите медии в дигиталния свят използват същите техники като тези в печатния и в редки случаи на движещото се изображение. Можем дори да кажем съвсем абстрактно, че в известен смисъл, поради чисто техническите ограничения, това е регрес към писмената форма на комуникация.
2. Web 2.0.
Да приемем съвсем условно, че започва малко след Y2K (2000-та година) и спукването на дот.ком балона, основно в САЩ. Интернет връзката става по-бърза, компютрите по-достъпни, появяват се непосредствени форми на общуване като чатовете, навлизат първите видеоплатформи и търсачки, които „обхождат“ всяко едно кътче на глобалното село. Медиите масово започват да поддържат паралелно съдържание и две издания – едно за интернет, друго за традиционната си форма (била тя печатна или телевизионна). Все пак това отново не е нещо качествено ново, а преместване на съобщенията на малко по-усъвършенствано средство (като от лампов телевизор към съвсем нов LCD).В онтологичен смисъл отношенията между Аз-а и Другия все още са същите като в една от трите предишни доминантни парадигми.
3. Социалната мрежа.
Истинската същност (или по-скоро кулминацията) на дигиталната ера се състои именно в навлизането на социалните мрежи (и някои по-дребни технически иновации като възможността за преносими устройства като смартфоните). Защо социалните мрежи са вече истинската същност на новата комуникационна парадигма? Именно те, а не компютърът, са средството.
Демократизация: за добро или лошо, всеки вече е способен да споделя и създава информация, която (на теория) е способна да бъде комуникирана с всеки един от останалите членове на „глобалното село“. Медиите вече нямат монопол над доминантната комуникационна парадигма. Като бележка под линия може да се спомене, че това всъщност е един вид кулминация и интертекстуалността, започнала още в електронната ера (по Юлия Кръстева): парадоксално, колкото повече нови текстове се създават, толкова по-малко оригинални са те, най-често просто цитати на предишни текстове. Завършва се и доминацията на интерпретаторите (по Фуко).
Виртуалност: погледът на другия обективизира Аз-а (по Сартр), нещо повече, Аз-ът може да съществува само разграничавайки се, представяйки се и доказвайки се пред Другия. Дигиталната ера създава качествено нови връзки между Аз-а и Другия, променя човешкото мислене, дискурса и разбирането на света. Всъщност, ако прибегнем дори към трансхуманизма, човекът заживява извън своето физическо Аз и трансцендира до виртуалното си. И в предишните ери, при писането на писмо например, човек не пише до друг човек, а до своята представа, до своя изграден образ за Другия. Виртуалният човек е и виртуален аз, който може да е различен не само от деонтологична гледна точка, но дори и от образа, който Аз-ът имат за себе си – при това съвсем преднамерено. Комуникацията става между напълно преднамерено и избирателно създадени образи не само за Другия, но и на ego-то. А това вече наистина може да бъде причислено като качествено нова комуникационна ера в културната парадигма и то не само по класификацията на средствата на Маклуън.
Какво всъщност са социалните мрежи?
В български контекст социални мрежи означава най-вече Фейсбук. Другите такива или нямат отношение към медийното съдържание (Instagram, Тiktok; поне не по значими политически/обществени/културни теми), или са със сравнително малък брой потребители в страната (Тwitter). Като допълнение може да бъде добавен и youtube, макар и не точно като социална мрежа, тъй като никой не отива там, за да гледа новини.
Подмяната на традиционните медии с дигитални е неизбежен процес, който се практикува от всички. От вестниците, през радиата, до телевизиите. Това съвсем не означава, че тези канали ще изчезнат, просто ще се превърнат в нишови, точно както телевизията не уби напълно радиото, но го накара да влезе в определени рамки на разпространение и чисто физически места и начини на слушане.
Двете теории за влиянието на социалните мрежи и интернет
Съществуват две основни теории за това как (и дали) социалните мрежи променят информационния поток.
Според първата социалните мрежи са дигитална агора, която не прави нищо повече от това да дава трибуна всеки да изрази мнението си. В тази връзка те са просто платформа, а всичко случващо се в тях зависи само и изцяло от техните потребители.
Втората е в духа на „количествените натрупвания водят до качествени изменения“. Според нея социалните мрежи, поради алгоритмите на своето действие, мултиплицират най-лошите и вредни страни на потребителите си, от една страна, и на медийното съдържание, от друга.
Теория I: Симулакрумът (подобието) на демокрацията
Често чуваме, че социалните мрежи правят хората по-глупави или че сега те сега са по-прости, откогато и да е било. Но социалните мрежи са просто инструмент, който не прави никого по-глупав, отколкото е бил, а всъщност са огледало към това точно колко елементарен може да бъде човек.
За първи път в историята на демокрацията можем да видим какво всъщност представлява тя – неограничена от медиите, повечето от които все пак имат някакъв филтър, а и нямат никакво задължение или дори възможност да дават трибуна на всеки. За първи път имаме възможност да се запознаем с мнението на много повече хора извън приятелския си кръг – от първо лице.
Теория II: Количествените натрупвания водят до качествени изменения
Наглед е лесно да се определи защо се изкарват всички бесове на хората на преден план. На първо място, това е защитата, която дава сравнителната анонимност и голямата дистанция. С думи прости, много по-лесно е да кажеш всичко, когато я няма непосредствената опасност да се окажеш с разбит нос. Втората причина се проявява като недостатък и при традиционните медии. Феноменът на свръхинформацията, изразяващ се само в четене на заглавията, вече дори е стара новина – в момента дори те не се четат изцяло, а местата, замислени като агора за разговор, са се превърнали в надвикване от типа „Аз да си кажа“. На трето място, това е желанието за обществено признание (по пирамидата на Маслоу), особено когато това признание има чисто математическо изражение в брой „харесвания“, „последователи“ или „гледания“.
Кой е виновен за това?
Която и теория да предпочитате – и макар екзистенц-минимумът да не е застрашен – интернет променя значително медийното съдържание.
Наполеон успява да избяга от остров Елба на 6 март 1815 г. и се насочва към Париж в опит да си върне властта.
На 9 март 1815 г. вестник „Монитьор“ излиза с водещото заглавие: „Извергът е избягал“.
На 11 март той вече пише: „Тигърът е слязъл на френския бряг“
На 18 март интонацията се сменя още повече с новината: „Узурпаторът се осмелява да напредва срещу Париж“.
Ден по-късно заглавието е: „Бонапарт се приближава“.
На 21 март вестникът съобщава: „Император Наполеон е във Фонтенбло“,
На 22 март „Монитьор“ тържествено заявява: „Негово Величество император Наполеон І се намира в Тюйлери. Народната радост е неописуема“.
Както е видно, повечето медийни проблеми едва ли могат да се отдадат само на промяната на канала им за разпространение. Освен добре известния горен пример, много по-важни са (съвсем демократичните!) очаквания на публиката.
В чисто технически аспект да разгледаме затворения и порочен кръг на заглавията.
Масовият потребител обръща внимание на заглавието и изображението. Точка. Максимумът, който може да се очаква от тази buyer persona, ако прибегнем до маркетингови термини, е да прочете и описанието над публикацията. В най-добрия случай. Това води до няколко следствия:
- Медиите могат да манипулират със заглавия, които не отговарят на реалностите в текста. Пример от известна медия: „10 страни от ЕС, без България, подписаха договор за нещо-хубаво-според-прогресивната-общественост“. От статията всъщност разбираме, че по-голяма част от страните – 17 заедно с България – всъщност не са подписали въпросното споразумение
- „Кликбейт“ заглавия – макар и рак, който да съществува из таблоидите много преди интернет, към него прибягват вече и сравнително сериозни медии. Причината за това е проста. Медиите получават пари за реклама, а за да види някой тази реклама, трябва да влезе в сайта. Не обвинявайте само медиите, а всички, които четат само заглавията. Пример би било „Мъри Стоилов направи огромна промяна в Левски“. Какъв апломб само! Разбира се, след като се влезе в самия материал, се вижда, че е сменен вторият треньор на вратарите. Например. Но ако прочете „Левски смени втория треньор на вратарите“ никога няма да влезе да прочетете за какво става дума, нали?
- Третият ефект е по-интересен. Масово българските медии избягват слагането на автор върху материалите. За новини без авторско мнение това е разбираемо, за мнения и коментари е абсолютно налудничаво. Ако обаче става въпрос все пак за регистрирана медия като юридическо лице, винаги има някой, който да носи отговорност (обикновено главният редактор). Тогава, дори да става дума за лично мнение в неподписана статия, е проблематично да се пишат крайни глупости. Тогава се прибягва до „коментар над публикация“. Типични примери в това отношения са кратките текстове над връзките на offnews, clubz и news.bg. Оставяме пример:
Технически това не е част от медийното съдържание, тъй като съществува само във Фейсбук, съответно не попада под каквито и да ограничения за етичен кодекс и т.н.
Вместо заключение:
Влиянието на интернет и социалните мрежи е такова, каквото и на всяко друго изменение в комуникационната парадигма: предимно техническо. Медиите, както и хората, продължават да се държат така, както и през другите ери.
Най-добре това е обяснено от вечната и все-така-вярна класика на британската телевизия „Yes, Prime minister“ (1986 г. BBC2):
„The Daily Mirror се чете от хора, които смятат, че управляват страната, The Guardian се чете от хора, които смятат, че те трябва да управляват страната, The Times се чете от хората, които действително управляват страната, The Daily Mail се чете от съпругите на хората, които управляват страната, The Financial Times се чете от хората, които притежават страната, The Morning Star се чете от хора, които смятат, че страната трябва да бъде управлявана от друга държава, The Daily Telegraph се чете от хора, които смятат, че тя вече се управлява от друга държава“.
