От началото на март 2020 година бизнесът в България започна да усеща практическите резултати от мерките във връзка с COVID-19. В такъв момент фирмите гледат на рекламата като нещо, което може да ги издърпа нагоре. Но не осъзнават обаче риска, пред който са изправени. Защото по своята същност рекламата по-скоро мултиплицира моментния им потенциал, отколкото да прибавя стойност механично. Това важи и през другото време, но още повече в криза.
Един от най-успешните американски бизнесмени за всички времена Хенри Форд е казал „Да спреш рекламата за да спестиш пари, е като да си спреш часовника за да спестиш време“. Въпросът тук е не дали Форд е прав, а до колко всеки от нас прилича на него за да може и да действа като него.
Днес имаме конкретна ситуация в нашата страна и в нашите икономически и бизнес измерения.
Групи засегнати
Едните печелят и без реклама заради хипер търсене, другите губят въпреки рекламата поради липса на търсене. А по средата трябва висш пилотаж за да си на печалба. Ето трите сценария, в които може да попадне един бизнес в България днес:
- Печелещи поради обстоятелствата – производители и вносители на дезинфектанти, вносители на храни, малки и големи хранителни магазини, производители на маски за лице и предпазни облекла и преориентиращи се шивашки цехове.
- Губещи поради обстоятелствата – туристически фирми, фирми продаващи екипировка и принадлежности за пътуване, агенции за самолетни билети, ресторанти, разчитащи само на посетители в обекта и други.
- Засегнати – тук влизат всички, които не спадат към горните две групи, но страдат от свития пазар. Това са бизнеси, които искат да реагират на ситуацията.
Рекламно поведение
- Рекламната стратегия на „Печелившите поради обстоятелсвата“ е различна според индустрията. Едни рекламират за престиж и изграждат присъствие в съзнанието на потребителите за след кризата. Други се борят за пазарен дял. А трети, които са много от малките и средни предприятия се задъхват да изпълняват поръчки и са спрели всякаква реклама. В тази група притесненията от грешни рекламни ходове са незначителни и ще ги оставим като приятна математическа задача за вътрешните им отдели, калкулиращи печалбите.
Докато пишех този материал с мен се свърза човек с шивашки бизнес, който се преориентирал към производство на маски за лице. Търсенето в момента е огромно и рекламата като стратегия е извън рамките на нормалното пазарно поведение. Разбира се ще помогнем на човека с ноу-хау, но въпреки голямата конкуренция пазарното търсене изпреварава възможностите за производство, фазата на насищане не е достигната и работа има за всички. Това определя и по-различен от нормалния подход в тази и други подобни ниши.
- За „Губещите от обстоятелствата“ обаче въпросът е на живот и смърт. Съкращаване на всякакви разходи, съкращаване на служители, преговори за отлагане на плащания по кредити. Списъкът продължава и няма край. Тук рекламата е сламката, за която удавникът иска да се хване.
Преди седмица с нашата рекламна агенция се свърза търговец от северна България. Хората са се занимавали дълги години с продажба на пътнически чанти и други принадлежности за пътуване. При новите обстоятелства са направили набързо онлайн магазин и се интересуваха от опциите за платена реклама. Тук се иска добросъвестност от страна на рекламистите. След кратък анализ им беше обяснено ясно, че при сегашната ситуация сериозни инвестиции в реклама на тези пособия са единствено и само загуба. Насочихме ги към други стоки, с които забелязахме, че имат опит и ги посъветвахме да прехвърлят усилията си в подобрения за след ситуацията. Залагането на бързи действия за тях сега би било равно на унищожение на бизнеса.
- Третата група на „Засегнатите“ е в най-сложна ситуация. Те не са в подем, нито пред фалит, но усещат свиването на пазара. Все още е широко около врата им и търсят варианти за печелене на клиенти, но не осъзнават, че свиването на пазара (който в България и без това не е много голям в повечето ниши) съкращава и потенциала за краен положителен резултат от предприетите действия. Тук случаите са толкова разнообразни, че е невъзможно да бъдат обхванати в този материал.
И тъй като бизнеса по цял свят се отличава с прагматичност що се отнася до съкращаването на разходите, прилагам едно изследване, касаещо последната рецесия от 2008, цитирано на страниците на Forbes. То показва процента съкращаване на разходите на реклама в САЩ по рекламни канали:
- Вестници – 27%
- Радио реклама – 22%
- Списания – 18%
- Външна реклама – 11%
- Телевизионна реклама – 5%
- Онлайн реклама – 2%
Очевидно оналайн рекламата регистрира най-малък спад и фирмите виждат в нея шанс за успех. Това до голяма степен се дължи на високата измеримост на този канал и степентта на контрол. Но преди да заложите рекламния си бюджет на този канал, трябва да се подготвите.
Първи стъпки в онлайн бизнеса
Има няколко задължителни направления, по които трябва да поработите преди да мислите за успешна онлайн търговия независимо дали започвате сега или вече имате известен опит. Предлагам списък с въпроси, на които да си отговорите за да се подготвите подобаващо:
- Онлайн инфраструктура – Изградили ли сте бърз и качествен сайт? Иматели качествени снимки на продуктите? Описани ли са добре? Лесно ли се пазарува? В изправност ли са системите за разплащане? Ясни ли са условията за доставка и условията за върщане? Има ли ясна контактна информация и канали за обратна връзка при нужда от страна на клиентите?
- Вътрешна организация – Имате ли разписан процес на придвижване на поръчките? Имате ли готовност за отговори на въпроси по мейл или телефон в работно време? Подготвили ли сте подходящи опаковки за транспорт? Направили ли сте вътрешно-фирмена среща за инструктаж на служителите? Имате ли план за върната стока и потвърждение на направените поръчки?
- Конкуретноспособност – Поглед към конкурентите- нещата, които вече работят. Има ли бизнеси във вашата ниша, които продават успешно онлайн още преди кризата? Сравнихте ли представянето на вашите и продуктите на конкурентите? Сравнихте ли цените си? Сравнихте ли сроковете си за доставка с тези на конкурентите? Проучихте ли къде рекламират те? Прочетохте ли негативните и позитивните ревюта под рекламите им? Преценихте ли качеството на стоките си спрямо конкурентите?
- Рекламна стратегия – Направихте ли профил на потенциалните си клиенти? Направихте ли списък с рекламните канали по които може да ги достигнете? Приоритизирахте ли рекламните си канали спрямо нуждите и нишата ви? Зададохте ли месечен рекламен бюджет? Поставихте ли цели за продажбите, които биха извели рекламната ви кампания на печалба? Знаете ли колко клика/ импресии ще получите срещу маржа на основните ви продукти? Изчислихте ли какъв трябва да е пpоцента реализации спрямо посетители на сайта за да постигнете продажба на цена по-ниска от маржа на продукта ви?
За любознателните: Навлизането в материята предполага запознаване с някои основни термини и формули. Целта е да бъдем информирани и адекватни за решенията и мерките, които трябва да вземем. Прилагам тук няколко основополагащи за онлайн бизнеса формули, а най-отдолу ще намерите и пълния материал по темата (на английски) на колегите от EinstenMarketer:
|
CPC = Advertising Spend/Number of Clicks |
Цена на клик = рекламни разходи/ брой кликове |
|
Conversion Rate (%)= (Number of conversions/Number of clicks) x100 |
Процент на реализациите (поръчките) = (брой реализации/ брой кликове) х 100 |
|
CTR (%)= (number of clicks/number of impressions) x 100 |
Процент кликвания на рекламата = (брой кликове/ брой импресии) х 100 |
|
CPA =Ad spend/Total Acquisitions |
Цена на придобиване = Разходи за ркелама/ брой придобивания |
|
ROI= (Total Revenue – Total Cost)/ Total cost
|
Възвръщаемост на инвестицията = (общ приход – общ разход)/общ разход |
EinsteinMarketer Advertising Formulas
Отложен старт
Горния списък с въпроси изобщо не е пълен. От всеки от тях възникват много подвъпроси. В крайна сметка човек понякога се хвърля в боя без подготовка, но ако искаме нещата да се правят качествено е нужно да отделим време. Много бизнеси, сварени неподготвени в новата ситуация, считат за невъзможно да отговорят на всички тези изисквания и са прави. Но въпросът е не дали могат, а трябва ли? Моят съвет е да съхранят малко сили и да натрупат поне малко качество преди да инвестират сериозно в реклама. Тактиката с тестови инвестиции, на различни нива от подготовката може да изглежда добра, но е плод повече на нетърпение, откокото на разум.
Резултатът от рекламата е плод на комплексен анализ включващ много фактори. Тестването на изолирани усилия ще даде изкривени резултати и ще обрече на провал кампании, които при подобаваща подготовка биха били успешни.
Поглед в бъдещето
Редица анализатори предричат скорошна финансова криза. Сегашното положение може да се окаже само подготовка за това, което идва. За да погледнем в бъдещето нека почерпим опит от минали рецесии. Дени Лонг, вицепрезидент на Subprime Marketing Group с повече от 20 години опит в рекламата и маркетинга в САЩ, представя от страниците на списание F&I интересна ретроспекция на няколко проучвания, правени след големите рецесии от последните десетилетия. Проучванията са на American Business Press, Meldrum & Fewsmith и McGraw-Hill и обхващат няколко рецесии за периода от 1970 до 2001 година. Всички до едно отчитат агресивната реклама по време на криза за успешна стратегия, довела до растеж на фирмите, които са я приложили.
Това което не се казва в статията на Лонг, обаче, е на каква база са подбрани бизнесите в проучаванията, нито в какво състояние са били и как са се подготвили за кризата.
Тук въпросът е да се запитате, когато след време се обърнете назад какво искате да видите. Дали искате да сте прекарали това време в краткосрочни авантюри в опит да издърпате бизнеса си или сте градили с постоянство за да сте по-устойчиви на голямата вълна, която се задава. Това ще предопредели и поведението ви в бъдеще. Ако сте разчитали на краткосрочни напъни, времето ви ще е още по-съкратено и може би ще бъдете принудени да продължите с тях дори и да не искате. Ако пък сте натрупали качество, можете да си позволите по-плавни завои, по-стабилно и дори агресивно рекламно поведение.
Предизвикателството
Малкият пазар, ценовата чувствителност на потребителите, корупцията и редица други фактори в годините развиха едни и подтиснаха други качества у българския бизнес. В условията на криза, които идват, обаче едно е сигурно. Ключът към оцеляването и успеха ще се нарича „качество и предприемчивост“. Както преди така и сега ще се намерят спекуланти и играчи на дребно, но кризата ще разтресе здраво басейна на нашия пазар и ще дойде времето на истинските предприемачи, личностите, които историята винаги е предизвиквала в такива моменти. Вярвам, че те са тук между нас и очакват своя шанс.
Източници:
https://www.fi-magazine.com/309174/the-history-of-advertising-during-a-recession
https://www.einsteinmarketer.com/advertising-formulas/
https://lubbockradioadvertising.com/advertising-henry-ford/
[/et_pb_text][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section][et_pb_section fb_built=”1″ admin_label=”section” _builder_version=”3.22″ custom_margin=”1px|||||” custom_padding=”1px|0px|0px|0px|false|false” locked=”off”][et_pb_row admin_label=”row” _builder_version=”3.25″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” custom_padding=”28px|0px|0px|0px”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.0.6″]Коронавирусът
“Консерваторъ” публикува разнообразни мнения и анализи относно пандемията COVID-19
[/et_pb_text][et_pb_blog fullwidth=”off” posts_number=”3″ include_categories=”409″ meta_date=”F j, Y” show_author=”off” show_pagination=”off” admin_label=”Blog” module_class=”free-blog-no-padding free-blog-content-hide” _builder_version=”4.0.6″ header_font=”|on|||” header_text_color=”#002e5b” header_font_size=”21px” meta_text_color=”#aaaaaa” meta_font_size=”13px” custom_padding=”||0px|||” header_font_size_tablet=”18px” header_font_size_phone=”18px” header_font_size_last_edited=”on|desktop” border_width_all=”0px” border_color_all=”#d8d8d8″ border_style_all=”solid” border_width_all_fullwidth=”0px” border_color_all_fullwidth=”#d8d8d8″ border_style_all_fullwidth=”solid” use_border_color=”on” border_width=”0px”][/et_pb_blog][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section][et_pb_section fb_built=”1″ admin_label=”section” _builder_version=”3.22″ custom_margin=”1px|||||” custom_padding=”1px|0px|0px|0px|false|false” locked=”off”][et_pb_row admin_label=”row” _builder_version=”3.25″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” custom_padding=”28px|0px|0px|0px”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.0.6″]Коронавирусът
“Консерваторъ” публикува разнообразни мнения и анализи относно пандемията COVID-19
[/et_pb_text][et_pb_blog fullwidth=”off” posts_number=”3″ include_categories=”409″ meta_date=”F j, Y” show_author=”off” show_pagination=”off” admin_label=”Blog” module_class=”free-blog-no-padding free-blog-content-hide” _builder_version=”4.0.6″ header_font=”|on|||” header_text_color=”#002e5b” header_font_size=”21px” meta_text_color=”#aaaaaa” meta_font_size=”13px” custom_padding=”||0px|||” header_font_size_tablet=”18px” header_font_size_phone=”18px” header_font_size_last_edited=”on|desktop” border_width_all=”0px” border_color_all=”#d8d8d8″ border_style_all=”solid” border_width_all_fullwidth=”0px” border_color_all_fullwidth=”#d8d8d8″ border_style_all_fullwidth=”solid” use_border_color=”on” border_width=”0px”][/et_pb_blog][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]
