fbpx

НОВО

Коронавирусът пренареди света

През изминалото тримесечие американската икономика регистрира срив с почти 33% спрямо първото тримесечие и 9.5% на годишна база спрямо същия период на 2019 г. Безработицата счупи тавана на графиките. Това са абсолютни рекорди откакто има исторически данни. Икономиката...

Седемте смъртни гряха според ляво-либералната „религия”

Източното православие не разграничава ясно смъртните и простимите грехове. В католицизма седемте смъртни гряха са точно назовани: гордост, сребролюбие, блудство, завист, чревоугодие, гняв и леност. Първоначално те са посочени през 6-ти век от папа Григорий Велики, а...

Инфлацията ще стопи парите ни – как да се опазим?

„Спасителят“ е с тежък ревматизъм, свръхтегло и два микроинфаркта Днес светът на финансите е достигнал точка, от която няма връщане. През 2007-2009 г. имахме Голяма рецесия. Евтиният кредит от централните банки наду стратосферен имотен балон, придружен от сериозна...

На път сме да пропаднем в двойна криза с риск от нов локдаун

Ще успеем ли да съхраним икономиката Без съмнение България в момента е изправена пред прага на поне две изключително сериозни кризи. Протестната вълна от последния месец из цялата страна повдигна градуса на политическо противопоставяне в обществото. Макар и малобройни...

Оставки, избори и кабинети – какво ни казва Конституцията?

Често пъти в нашето общество политически, икономически и социални събития пораждат кризи, които бързо се прехвърлят на държавно ниво и водят до структурни изменения в тъканта на българската политика. И докато партии идват и си отиват, заедно с правителствата, които те...

Отворено писмо срещу агресията към журналисти

Присъединяваме се към отвореното писмо на АБРО, БНР и БНТ срещу агресията срещу журналисти: АБРО, БНТ и БНР призовават към безпрекословно зачитане на личната неприкосновеност и независимост на журналистите при изпълняването на тяхната професионална мисия да отразяват...

Катастрофата в Бейрут

Светът стана свидетел на потресаващи кадри вчера от Бейрут. По-малко от двадесет и четири часа след огромната експлозия, все още няма потвърждение, какво може да е причинило взрива, но още в първите часове след него говорител на израелското правителство обяви, че...

Националната ненавист

"Ненавиждам София", написа някакъв варненец по повод блокадата на Орлов мост. Без значение чия правда е по-велика, аз съм вцепенен от думите, които си казват хората един на друг. От ужасяващата омраза, за която, надявам се, им стига смелост да изливат само в...

…и ще продължим да живеем с COVID-19

Невиждан в историята на САЩ срив на БВП - 33% на годишна база през второто тримесечие. В Иран заразените с коронавирус са вече над 300 хиляди. Австрия в рецесия след исторически спад - мерките срещу коронавируса тласнаха страната към най-голямо свиване на икономиката...

Нова православна партия?

Волен Сидеров е много интелигентен и културен човек и при него случайни движения няма Да инструментализираш вярата за политически цели е грях Преди време писах за четири нови политически проекта - на Васил Божков (Черепа), Мая Манолова, Цветан Цветанов и Станислав...

Рекламата в условия на криза

Време за четене: 9 мин.

От началото на март 2020 година бизнесът в България започна да усеща практическите резултати от мерките във връзка с COVID-19. В такъв момент фирмите гледат на рекламата като нещо, което може да ги издърпа нагоре. Но не осъзнават обаче риска, пред който са изправени. Защото по своята същност рекламата по-скоро мултиплицира моментния им потенциал, отколкото да прибавя стойност механично. Това важи и през другото време, но още повече в криза.

Един от най-успешните американски бизнесмени за всички времена Хенри Форд е казал „Да спреш рекламата за да спестиш пари, е като да си спреш часовника за да спестиш време“. Въпросът тук е не дали Форд е прав, а до колко всеки от нас прилича на него за да може и да действа като него.

Днес имаме конкретна ситуация в нашата страна и в нашите икономически и бизнес измерения.  

Групи засегнати

Едните печелят и без реклама заради хипер търсене, другите губят въпреки рекламата поради липса на търсене. А по средата трябва висш пилотаж за да си на печалба. Ето трите сценария, в които може да попадне един бизнес в България днес:

  • Печелещи поради обстоятелствата – производители и вносители на дезинфектанти, вносители на храни, малки и големи хранителни магазини, производители на маски за лице и предпазни облекла и преориентиращи се шивашки цехове.
  • Губещи поради обстоятелствата – туристически фирми, фирми продаващи екипировка и принадлежности за пътуване, агенции за самолетни билети, ресторанти, разчитащи само на посетители в обекта и други.
  • Засегнати – тук влизат всички, които не спадат към горните две групи, но страдат от свития пазар. Това са бизнеси, които искат да реагират на ситуацията.

Рекламно поведение

  • Рекламната стратегия на „Печелившите поради обстоятелсвата“ е различна според индустрията. Едни рекламират за престиж и изграждат присъствие в съзнанието на потребителите за след кризата. Други се борят за пазарен дял. А трети, които са много от малките и средни предприятия се задъхват да изпълняват поръчки и са спрели всякаква реклама. В тази група притесненията от грешни рекламни ходове са незначителни и ще ги оставим като приятна математическа задача за вътрешните им отдели, калкулиращи печалбите.

 Докато пишех този материал с мен се свърза човек с шивашки бизнес, който се преориентирал към производство на маски за лице. Търсенето в момента е огромно и рекламата като стратегия е извън рамките на нормалното пазарно поведение. Разбира се ще помогнем на човека с ноу-хау, но въпреки голямата конкуренция пазарното търсене изпреварава възможностите за производство, фазата на насищане не е достигната и работа има за всички. Това определя и по-различен от нормалния подход в тази и други подобни ниши.  

  • За „Губещите от обстоятелствата“ обаче въпросът е на живот и смърт. Съкращаване на всякакви разходи, съкращаване на служители, преговори за отлагане на плащания по кредити. Списъкът продължава и няма край. Тук рекламата е сламката, за която удавникът иска да се хване.

 Преди седмица с нашата рекламна агенция се свърза търговец от северна България. Хората са се занимавали дълги години с продажба на пътнически чанти и други принадлежности за пътуване. При новите обстоятелства са направили набързо онлайн магазин и се интересуваха от опциите за платена реклама. Тук се иска добросъвестност от страна на рекламистите. След кратък анализ им беше обяснено ясно, че при сегашната ситуация сериозни инвестиции в реклама на тези пособия са единствено и само загуба. Насочихме ги към други стоки, с които забелязахме, че имат опит и ги посъветвахме да прехвърлят усилията си в подобрения за след ситуацията. Залагането на бързи действия за тях сега би било равно на унищожение на бизнеса. 

  • Третата група на „Засегнатите“ е в най-сложна ситуация. Те не са в подем, нито пред фалит, но усещат свиването на пазара. Все още е широко около врата им и търсят варианти за печелене на клиенти, но не осъзнават, че свиването на пазара (който в България и без това не е много голям в повечето ниши) съкращава и потенциала за краен положителен резултат от предприетите действия. Тук случаите са толкова разнообразни, че е невъзможно да бъдат обхванати в този материал.

И тъй като бизнеса по цял свят се отличава с прагматичност що се отнася до съкращаването на разходите, прилагам едно изследване, касаещо последната рецесия от 2008, цитирано на страниците на Forbes. То показва процента съкращаване на разходите на реклама в САЩ по рекламни канали:

  • Вестници – 27%
  • Радио реклама – 22%
  • Списания – 18%
  • Външна реклама – 11%
  • Телевизионна реклама – 5%
  • Онлайн реклама – 2%

Очевидно оналайн рекламата регистрира най-малък спад и фирмите виждат в нея шанс за успех. Това до голяма степен се дължи на високата измеримост на този канал и степентта на контрол. Но преди да заложите рекламния си бюджет на този канал, трябва да се подготвите.

Първи стъпки в онлайн бизнеса

Има няколко задължителни направления, по които трябва да поработите преди да мислите за успешна онлайн търговия независимо дали започвате сега или вече имате известен опит. Предлагам списък с въпроси, на които да си отговорите за да се подготвите подобаващо:

  1. Онлайн инфраструктура – Изградили ли сте бърз и качествен сайт? Иматели качествени снимки на продуктите? Описани ли са добре? Лесно ли се пазарува? В изправност ли са системите за разплащане? Ясни ли са условията за доставка и условията за върщане? Има ли ясна контактна информация и канали за обратна връзка при нужда от страна на клиентите?
  2. Вътрешна организация – Имате ли разписан процес на придвижване на поръчките? Имате ли готовност за отговори на въпроси по мейл или телефон в работно време? Подготвили ли сте подходящи опаковки за транспорт? Направили ли сте вътрешно-фирмена среща за инструктаж на служителите? Имате ли план за върната стока и потвърждение на направените поръчки?
  3. Конкуретноспособност – Поглед към конкурентите- нещата, които вече работят. Има ли бизнеси във вашата ниша, които продават успешно онлайн още преди кризата? Сравнихте ли представянето на вашите и продуктите на конкурентите? Сравнихте ли цените си? Сравнихте ли сроковете си за доставка с тези на конкурентите? Проучихте ли къде рекламират те? Прочетохте ли негативните и позитивните ревюта под рекламите им? Преценихте ли качеството на стоките си спрямо конкурентите?
  4. Рекламна стратегия – Направихте ли профил на потенциалните си клиенти? Направихте ли списък с рекламните канали по които може да ги достигнете? Приоритизирахте ли рекламните си канали спрямо нуждите и нишата ви? Зададохте ли месечен рекламен бюджет? Поставихте ли цели за продажбите, които биха извели рекламната ви кампания на печалба? Знаете ли колко клика/ импресии ще получите срещу маржа на основните ви продукти? Изчислихте ли какъв трябва да е пpоцента реализации спрямо посетители на сайта за да постигнете продажба на цена по-ниска от маржа на продукта ви?

За любознателните: Навлизането в материята предполага запознаване с някои основни термини и формули. Целта е да бъдем информирани и адекватни за решенията и мерките, които трябва да вземем. Прилагам тук няколко основополагащи за онлайн бизнеса формули, а най-отдолу ще намерите и пълния материал по темата (на английски) на колегите от EinstenMarketer: 

CPC = Advertising Spend/Number of Clicks 

Цена на клик = рекламни разходи/ брой кликове

Conversion Rate (%)= (Number of conversions/Number of clicks) x100

Процент на реализациите (поръчките) = (брой реализации/ брой кликове) х 100

CTR (%)= (number of clicks/number of impressions) x 100

Процент кликвания на рекламата = (брой кликове/ брой импресии) х 100

CPA =Ad spend/Total Acquisitions

Цена на придобиване = Разходи за ркелама/ брой придобивания

ROI= (Total Revenue – Total Cost)/ Total cost

 

Възвръщаемост на инвестицията = (общ приход – общ разход)/общ разход

EinsteinMarketer Advertising Formulas

Отложен старт

Горния списък с въпроси изобщо не е пълен. От всеки от тях възникват много подвъпроси. В крайна сметка човек понякога се хвърля в боя без подготовка, но ако искаме нещата да се правят качествено е нужно да отделим време. Много бизнеси, сварени неподготвени в новата ситуация, считат за невъзможно да отговорят на всички тези изисквания и са прави. Но въпросът е не дали могат, а трябва ли? Моят съвет е да съхранят малко сили и да натрупат поне малко качество преди да инвестират сериозно в реклама. Тактиката с тестови инвестиции, на различни нива от подготовката може да изглежда добра, но е плод повече на нетърпение, откокото на разум.

Резултатът от рекламата е плод на комплексен анализ включващ много фактори. Тестването на изолирани усилия ще даде изкривени резултати и ще обрече на провал кампании, които при подобаваща подготовка биха били успешни.

Поглед в бъдещето

Редица анализатори предричат скорошна финансова криза. Сегашното положение може да се окаже само подготовка за това, което идва. За да погледнем в бъдещето нека почерпим опит от минали рецесии. Дени Лонг, вицепрезидент на Subprime Marketing Group с повече от 20 години опит в рекламата и маркетинга в САЩ, представя от страниците на списание F&I интересна ретроспекция на няколко проучвания, правени след големите рецесии от последните десетилетия. Проучванията са на American Business Press, Meldrum & Fewsmith и McGraw-Hill и обхващат няколко рецесии за периода от 1970 до 2001 година. Всички до едно отчитат агресивната реклама по време на криза за успешна стратегия, довела до растеж на фирмите, които са я приложили.

Това което не се казва в статията на Лонг, обаче, е на каква база са подбрани бизнесите в проучаванията, нито в какво състояние са били и как са се подготвили за кризата.

Тук въпросът е да се запитате, когато след време се обърнете назад какво искате да видите. Дали искате да сте прекарали това време в краткосрочни авантюри в опит да издърпате бизнеса си или сте градили с постоянство за да сте по-устойчиви на голямата вълна, която се задава. Това ще предопредели и поведението ви в бъдеще. Ако сте разчитали на краткосрочни напъни, времето ви ще е още по-съкратено и може би ще бъдете принудени да продължите с тях дори и да не искате. Ако пък сте натрупали качество, можете да си позволите по-плавни завои, по-стабилно и дори агресивно рекламно поведение.

Предизвикателството

Малкият пазар, ценовата чувствителност на потребителите, корупцията и редица други фактори в годините развиха едни и подтиснаха други качества у българския бизнес. В условията на криза, които идват, обаче едно е сигурно. Ключът към оцеляването и успеха ще се нарича „качество и предприемчивост“. Както преди така и сега ще се намерят спекуланти и играчи на дребно, но кризата ще разтресе здраво басейна на нашия пазар и ще дойде времето на истинските предприемачи, личностите, които историята винаги е предизвиквала в такива моменти. Вярвам, че те са тук между нас и очакват своя шанс.

 

Източници:

https://www.fi-magazine.com/309174/the-history-of-advertising-during-a-recession

https://www.einsteinmarketer.com/advertising-formulas/

https://lubbockradioadvertising.com/advertising-henry-ford/

https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2019/09/05/when-a-recession-comes-dont-stop-advertising/#7b08655d4608

Коронавирусът

“Консерваторъ” публикува разнообразни мнения и анализи относно пандемията COVID-19

Функционираща икономика и лична отговорност

Функционираща икономика и лична отговорност

Функционираща икономика и лична отговорност, а не военновременен планов социализъм и крути забрани ще ни спасят от пандемията Днес - пред лицето на сериозна глобална пандемия - икономическата наука и функциониращата стопанска система не просто няма как да минат на...

Какъв ще бъде светът след като свалим “маските”?

Какъв ще бъде светът след като свалим “маските”?

В преносен смисъл, всеки един от нас носи “маска”. В работата сме едни, вкъщи други, а пред близки приятели съвсем различни. Носим я, защото се страхуваме: от вируса, от отхвърляне, от истината… Но представете си, че този страх изчезне. Готови ли сме за истината като...

Държавните компании, данъците и кризисната икономика

Държавните компании, данъците и кризисната икономика

Държавните компании в огромната част от случаите са на загуба, но по-важното е, че винаги имат негативен ефект върху конкуренцията и потребителите. Защо? Първо, за разлика от “частните”, държавните компании винаги могат да разчитат на помощ от бюджета. Те набират...

Коронавирусът

“Консерваторъ” публикува разнообразни мнения и анализи относно пандемията COVID-19

Функционираща икономика и лична отговорност

Функционираща икономика и лична отговорност

Функционираща икономика и лична отговорност, а не военновременен планов социализъм и крути забрани ще ни спасят от пандемията Днес - пред лицето на сериозна глобална пандемия - икономическата наука и функциониращата стопанска система не просто няма как да минат на...

Какъв ще бъде светът след като свалим “маските”?

Какъв ще бъде светът след като свалим “маските”?

В преносен смисъл, всеки един от нас носи “маска”. В работата сме едни, вкъщи други, а пред близки приятели съвсем различни. Носим я, защото се страхуваме: от вируса, от отхвърляне, от истината… Но представете си, че този страх изчезне. Готови ли сме за истината като...

Държавните компании, данъците и кризисната икономика

Държавните компании, данъците и кризисната икономика

Държавните компании в огромната част от случаите са на загуба, но по-важното е, че винаги имат негативен ефект върху конкуренцията и потребителите. Защо? Първо, за разлика от “частните”, държавните компании винаги могат да разчитат на помощ от бюджета. Те набират...

Споделете чрез

Предишен

Следващ