fbpx

НОВО

Освежаване на страховете

Преди тракаха със зъби пред телевизора при десет умрели дневно, сега при сто отиват на другия каналСтраховете не са вечни. Когато мине време и свикнем с тях, те губят смразяващата си власт над умовете и започваме да ги разглеждаме като нещо сравнително обикновено....

Културни войни: Тирания в името на толерантността

Нашият автор Владислав Апостолов гостува в „Политически НЕкоректно“ по Българското национално радио. Цензура, индоктринация и идиотокрация. Парализираща пропаганда, мазохизъм, умопомрачен либерализъм, улично насилие и унизителни изяви на преклонение и подчинение към...

Бюджет 2021 е крайно разочароващ

Както стана традиционно, през октомври правя анализ на проекта за държавния бюджет за следващата година. И това, което мога да кажа за Бюджет 2021 е, че е най-лошия правен през последните години. Проектът изобщо не включва антикризисни мерки, предвижда хаотични...

Сънят

В момента в Република Северна Македония тече най-масивната и яростна антибългарска кампания от десетилетия. Отново се чуват думи като - „бугари фашисти“, „бугари татари“ и „бугарска окупациjа“. Всекидневно по всички медии се разпространяват статии срещу България,...

Опасната победа на лявото в Европа

Вече лъсна как доминиращата симбиоза между либерали, зелени и социалисти чрез подмолни политики определят живота на стотици милиони и бизнеси за трилиони Атаките за отсъствието на медийната свобода у нас са тотални кьорфишеци Семейството като основно ядро на...

Невиждана цензура в САЩ: ето как Фейсбук и Туитър премахват информация за корупция, свързана с Джо Байдън

Корупционен скандал разтърси САЩ броени седмици преди изборите. Прочие, нали не си мислите, че само в България политиците са цъфнали и вързали и че само за тях се вадят предизборно кални компромати? Човешката природа си е една и съща навсякъде, следователно корупцията...

Проклятието на Ердоган е неговото спасение

Те са като двете страни на Истанбул, разкрачил се върху Босфора, с европейска и азиатска част. Кемал Ататюрк и Реджеп Ердоган изглеждат така, че сякаш не могат да съществуват в едно изречение заедно. Като ръката на първокласник, която отхвърля пунктуацията и враждува...

Енергийната ефективност: Поредният писък на европейския социализъм

В Брюксел сметнали, че за да постигнат целите на Зелената сделка, Европа трябва да инвестира 275 млрд. евро годишно за обновяване на сградите до 2030 г. Разбира се, бързо се сетили, че хората доброволно тези пари няма да ги вкарат в изолация и измислили поредната нова...

Препъникамъни пред икономиката ни

Перфектната буря е налице - какво можем да избегнем? Доброто разбиране на проблемите означава и добри решения Грешните инвестиции от годините на бума започват да гърмят Перфектната буря е налице - глобална здравна пандемия, стопанска криза от порядъка на Голямата...

Не, светът не загива!

Тези дни по всички медии четем и слушаме, че научен „доклад чертае катастрофален сценарий за хората„. Според учените климатичният апокалипсис вече е настъпил, а липсата на храни, недостигът на вода и природните бедствия ще унищожат човечеството до няколко...

Рекламата в условия на криза

Време за четене: 9 мин.

От началото на март 2020 година бизнесът в България започна да усеща практическите резултати от мерките във връзка с COVID-19. В такъв момент фирмите гледат на рекламата като нещо, което може да ги издърпа нагоре. Но не осъзнават обаче риска, пред който са изправени. Защото по своята същност рекламата по-скоро мултиплицира моментния им потенциал, отколкото да прибавя стойност механично. Това важи и през другото време, но още повече в криза.

Един от най-успешните американски бизнесмени за всички времена Хенри Форд е казал „Да спреш рекламата за да спестиш пари, е като да си спреш часовника за да спестиш време“. Въпросът тук е не дали Форд е прав, а до колко всеки от нас прилича на него за да може и да действа като него.

Днес имаме конкретна ситуация в нашата страна и в нашите икономически и бизнес измерения.  

Групи засегнати

Едните печелят и без реклама заради хипер търсене, другите губят въпреки рекламата поради липса на търсене. А по средата трябва висш пилотаж за да си на печалба. Ето трите сценария, в които може да попадне един бизнес в България днес:

  • Печелещи поради обстоятелствата – производители и вносители на дезинфектанти, вносители на храни, малки и големи хранителни магазини, производители на маски за лице и предпазни облекла и преориентиращи се шивашки цехове.
  • Губещи поради обстоятелствата – туристически фирми, фирми продаващи екипировка и принадлежности за пътуване, агенции за самолетни билети, ресторанти, разчитащи само на посетители в обекта и други.
  • Засегнати – тук влизат всички, които не спадат към горните две групи, но страдат от свития пазар. Това са бизнеси, които искат да реагират на ситуацията.

Рекламно поведение

  • Рекламната стратегия на „Печелившите поради обстоятелсвата“ е различна според индустрията. Едни рекламират за престиж и изграждат присъствие в съзнанието на потребителите за след кризата. Други се борят за пазарен дял. А трети, които са много от малките и средни предприятия се задъхват да изпълняват поръчки и са спрели всякаква реклама. В тази група притесненията от грешни рекламни ходове са незначителни и ще ги оставим като приятна математическа задача за вътрешните им отдели, калкулиращи печалбите.

 Докато пишех този материал с мен се свърза човек с шивашки бизнес, който се преориентирал към производство на маски за лице. Търсенето в момента е огромно и рекламата като стратегия е извън рамките на нормалното пазарно поведение. Разбира се ще помогнем на човека с ноу-хау, но въпреки голямата конкуренция пазарното търсене изпреварава възможностите за производство, фазата на насищане не е достигната и работа има за всички. Това определя и по-различен от нормалния подход в тази и други подобни ниши.  

  • За „Губещите от обстоятелствата“ обаче въпросът е на живот и смърт. Съкращаване на всякакви разходи, съкращаване на служители, преговори за отлагане на плащания по кредити. Списъкът продължава и няма край. Тук рекламата е сламката, за която удавникът иска да се хване.

 Преди седмица с нашата рекламна агенция се свърза търговец от северна България. Хората са се занимавали дълги години с продажба на пътнически чанти и други принадлежности за пътуване. При новите обстоятелства са направили набързо онлайн магазин и се интересуваха от опциите за платена реклама. Тук се иска добросъвестност от страна на рекламистите. След кратък анализ им беше обяснено ясно, че при сегашната ситуация сериозни инвестиции в реклама на тези пособия са единствено и само загуба. Насочихме ги към други стоки, с които забелязахме, че имат опит и ги посъветвахме да прехвърлят усилията си в подобрения за след ситуацията. Залагането на бързи действия за тях сега би било равно на унищожение на бизнеса. 

  • Третата група на „Засегнатите“ е в най-сложна ситуация. Те не са в подем, нито пред фалит, но усещат свиването на пазара. Все още е широко около врата им и търсят варианти за печелене на клиенти, но не осъзнават, че свиването на пазара (който в България и без това не е много голям в повечето ниши) съкращава и потенциала за краен положителен резултат от предприетите действия. Тук случаите са толкова разнообразни, че е невъзможно да бъдат обхванати в този материал.

И тъй като бизнеса по цял свят се отличава с прагматичност що се отнася до съкращаването на разходите, прилагам едно изследване, касаещо последната рецесия от 2008, цитирано на страниците на Forbes. То показва процента съкращаване на разходите на реклама в САЩ по рекламни канали:

  • Вестници – 27%
  • Радио реклама – 22%
  • Списания – 18%
  • Външна реклама – 11%
  • Телевизионна реклама – 5%
  • Онлайн реклама – 2%

Очевидно оналайн рекламата регистрира най-малък спад и фирмите виждат в нея шанс за успех. Това до голяма степен се дължи на високата измеримост на този канал и степентта на контрол. Но преди да заложите рекламния си бюджет на този канал, трябва да се подготвите.

Първи стъпки в онлайн бизнеса

Има няколко задължителни направления, по които трябва да поработите преди да мислите за успешна онлайн търговия независимо дали започвате сега или вече имате известен опит. Предлагам списък с въпроси, на които да си отговорите за да се подготвите подобаващо:

  1. Онлайн инфраструктура – Изградили ли сте бърз и качествен сайт? Иматели качествени снимки на продуктите? Описани ли са добре? Лесно ли се пазарува? В изправност ли са системите за разплащане? Ясни ли са условията за доставка и условията за върщане? Има ли ясна контактна информация и канали за обратна връзка при нужда от страна на клиентите?
  2. Вътрешна организация – Имате ли разписан процес на придвижване на поръчките? Имате ли готовност за отговори на въпроси по мейл или телефон в работно време? Подготвили ли сте подходящи опаковки за транспорт? Направили ли сте вътрешно-фирмена среща за инструктаж на служителите? Имате ли план за върната стока и потвърждение на направените поръчки?
  3. Конкуретноспособност – Поглед към конкурентите- нещата, които вече работят. Има ли бизнеси във вашата ниша, които продават успешно онлайн още преди кризата? Сравнихте ли представянето на вашите и продуктите на конкурентите? Сравнихте ли цените си? Сравнихте ли сроковете си за доставка с тези на конкурентите? Проучихте ли къде рекламират те? Прочетохте ли негативните и позитивните ревюта под рекламите им? Преценихте ли качеството на стоките си спрямо конкурентите?
  4. Рекламна стратегия – Направихте ли профил на потенциалните си клиенти? Направихте ли списък с рекламните канали по които може да ги достигнете? Приоритизирахте ли рекламните си канали спрямо нуждите и нишата ви? Зададохте ли месечен рекламен бюджет? Поставихте ли цели за продажбите, които биха извели рекламната ви кампания на печалба? Знаете ли колко клика/ импресии ще получите срещу маржа на основните ви продукти? Изчислихте ли какъв трябва да е пpоцента реализации спрямо посетители на сайта за да постигнете продажба на цена по-ниска от маржа на продукта ви?

За любознателните: Навлизането в материята предполага запознаване с някои основни термини и формули. Целта е да бъдем информирани и адекватни за решенията и мерките, които трябва да вземем. Прилагам тук няколко основополагащи за онлайн бизнеса формули, а най-отдолу ще намерите и пълния материал по темата (на английски) на колегите от EinstenMarketer: 

CPC = Advertising Spend/Number of Clicks 

Цена на клик = рекламни разходи/ брой кликове

Conversion Rate (%)= (Number of conversions/Number of clicks) x100

Процент на реализациите (поръчките) = (брой реализации/ брой кликове) х 100

CTR (%)= (number of clicks/number of impressions) x 100

Процент кликвания на рекламата = (брой кликове/ брой импресии) х 100

CPA =Ad spend/Total Acquisitions

Цена на придобиване = Разходи за ркелама/ брой придобивания

ROI= (Total Revenue – Total Cost)/ Total cost

 

Възвръщаемост на инвестицията = (общ приход – общ разход)/общ разход

EinsteinMarketer Advertising Formulas

Отложен старт

Горния списък с въпроси изобщо не е пълен. От всеки от тях възникват много подвъпроси. В крайна сметка човек понякога се хвърля в боя без подготовка, но ако искаме нещата да се правят качествено е нужно да отделим време. Много бизнеси, сварени неподготвени в новата ситуация, считат за невъзможно да отговорят на всички тези изисквания и са прави. Но въпросът е не дали могат, а трябва ли? Моят съвет е да съхранят малко сили и да натрупат поне малко качество преди да инвестират сериозно в реклама. Тактиката с тестови инвестиции, на различни нива от подготовката може да изглежда добра, но е плод повече на нетърпение, откокото на разум.

Резултатът от рекламата е плод на комплексен анализ включващ много фактори. Тестването на изолирани усилия ще даде изкривени резултати и ще обрече на провал кампании, които при подобаваща подготовка биха били успешни.

Поглед в бъдещето

Редица анализатори предричат скорошна финансова криза. Сегашното положение може да се окаже само подготовка за това, което идва. За да погледнем в бъдещето нека почерпим опит от минали рецесии. Дени Лонг, вицепрезидент на Subprime Marketing Group с повече от 20 години опит в рекламата и маркетинга в САЩ, представя от страниците на списание F&I интересна ретроспекция на няколко проучвания, правени след големите рецесии от последните десетилетия. Проучванията са на American Business Press, Meldrum & Fewsmith и McGraw-Hill и обхващат няколко рецесии за периода от 1970 до 2001 година. Всички до едно отчитат агресивната реклама по време на криза за успешна стратегия, довела до растеж на фирмите, които са я приложили.

Това което не се казва в статията на Лонг, обаче, е на каква база са подбрани бизнесите в проучаванията, нито в какво състояние са били и как са се подготвили за кризата.

Тук въпросът е да се запитате, когато след време се обърнете назад какво искате да видите. Дали искате да сте прекарали това време в краткосрочни авантюри в опит да издърпате бизнеса си или сте градили с постоянство за да сте по-устойчиви на голямата вълна, която се задава. Това ще предопредели и поведението ви в бъдеще. Ако сте разчитали на краткосрочни напъни, времето ви ще е още по-съкратено и може би ще бъдете принудени да продължите с тях дори и да не искате. Ако пък сте натрупали качество, можете да си позволите по-плавни завои, по-стабилно и дори агресивно рекламно поведение.

Предизвикателството

Малкият пазар, ценовата чувствителност на потребителите, корупцията и редица други фактори в годините развиха едни и подтиснаха други качества у българския бизнес. В условията на криза, които идват, обаче едно е сигурно. Ключът към оцеляването и успеха ще се нарича „качество и предприемчивост“. Както преди така и сега ще се намерят спекуланти и играчи на дребно, но кризата ще разтресе здраво басейна на нашия пазар и ще дойде времето на истинските предприемачи, личностите, които историята винаги е предизвиквала в такива моменти. Вярвам, че те са тук между нас и очакват своя шанс.

 

Източници:

https://www.fi-magazine.com/309174/the-history-of-advertising-during-a-recession

https://www.einsteinmarketer.com/advertising-formulas/

https://lubbockradioadvertising.com/advertising-henry-ford/

https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2019/09/05/when-a-recession-comes-dont-stop-advertising/#7b08655d4608

Коронавирусът

“Консерваторъ” публикува разнообразни мнения и анализи относно пандемията COVID-19

Функционираща икономика и лична отговорност

Функционираща икономика и лична отговорност

Функционираща икономика и лична отговорност, а не военновременен планов социализъм и крути забрани ще ни спасят от пандемията Днес - пред лицето на сериозна глобална пандемия - икономическата наука и функциониращата стопанска система не просто няма как да минат на...

Какъв ще бъде светът след като свалим “маските”?

Какъв ще бъде светът след като свалим “маските”?

В преносен смисъл, всеки един от нас носи “маска”. В работата сме едни, вкъщи други, а пред близки приятели съвсем различни. Носим я, защото се страхуваме: от вируса, от отхвърляне, от истината… Но представете си, че този страх изчезне. Готови ли сме за истината като...

Държавните компании, данъците и кризисната икономика

Държавните компании, данъците и кризисната икономика

Държавните компании в огромната част от случаите са на загуба, но по-важното е, че винаги имат негативен ефект върху конкуренцията и потребителите. Защо? Първо, за разлика от “частните”, държавните компании винаги могат да разчитат на помощ от бюджета. Те набират...

Коронавирусът

“Консерваторъ” публикува разнообразни мнения и анализи относно пандемията COVID-19

Функционираща икономика и лична отговорност

Функционираща икономика и лична отговорност

Функционираща икономика и лична отговорност, а не военновременен планов социализъм и крути забрани ще ни спасят от пандемията Днес - пред лицето на сериозна глобална пандемия - икономическата наука и функциониращата стопанска система не просто няма как да минат на...

Какъв ще бъде светът след като свалим “маските”?

Какъв ще бъде светът след като свалим “маските”?

В преносен смисъл, всеки един от нас носи “маска”. В работата сме едни, вкъщи други, а пред близки приятели съвсем различни. Носим я, защото се страхуваме: от вируса, от отхвърляне, от истината… Но представете си, че този страх изчезне. Готови ли сме за истината като...

Държавните компании, данъците и кризисната икономика

Държавните компании, данъците и кризисната икономика

Държавните компании в огромната част от случаите са на загуба, но по-важното е, че винаги имат негативен ефект върху конкуренцията и потребителите. Защо? Първо, за разлика от “частните”, държавните компании винаги могат да разчитат на помощ от бюджета. Те набират...

Споделете чрез

Предишен

Следващ