Аз съм стар рекламист, но ето че на стари години срещнах трудност при разбирането на една реклама. Лесно е, когато става дума за реклама на бира, например. Там ти показват хора, които обичат да пият бира. Знае се каква е целта: да се продаде бира. Знае се на кого говори рекламата: на бираджиите. Знае се какво се очаква от тях: да си купят бира. Тоест рекламистът стимулира решението на хората да пият бира – решение, което е изцяло в тяхна власт.
В чия власт обаче е решението България да бъде в Шенген или да не бъде? Ето това е въпросът, който трябва да си зададе рекламистът, когато тръгне да прави кампания за членството на страната ни във въпросната зона. Такава кампания подхвана Сергей Станишев. Тя ще бъде национална и ще се състои в разпространяването на конкретен видео клип.
От общото настроение на клипа се долавя огорчение, че ние, българите, сме боклуци в очите на другите, въпреки че векове наред сме отблъсквали пълчища, за да може Западът спокойно да си играе на Ренесанс и Просвещение. Че изпълняваме задължения, без да ползваме права. Че свободите ни са ограничени задето не сме в Шенген и че да бъдем в него е въпрос не на привилегия, а на справедливост.
Посланието е: „Хей, Европо! Приемай ни в Шенген, че това ни се полага! Иначе ще се усъмним в европейската идея!“. За да докаже, че не сме „европейци втора ръка“, рекламата показва различни българи: семейства с бременни жени, самотни жени, възрастни семейства, работници с жълти каски, спортисти с анцузи, танцьорки от фолклорни ансамбли, млади и стари полицаи, цигулари, младоженци, жени войнички, екстремни спортисти, абитуриентки и самотни майки.
И ако съдържанието и посланието на рекламата са ясни, известно недоумение буди нейният адресат. Към кого е насочена тя? Има две хипотези: или към гражданите на европейските страни, или към българските граждани. Би било логично да приемем, че кампанията е насочена към българските граждани, защото е обявена като „национална“. Тоест решението дали България да бъде в Шенген зависи изцяло от българските граждани, само че те не желаят да го вземат, та се налага да бъдат „сенсибилизирани“ посредством рекламни кампании.
А можем да допуснем, че българските граждани искат да ги приемат в Шенген (защото имат исторически заслуги, не са „втора ръка европейци“ и т.н.), обаче европейските граждани се дърпат. Тогава излиза, че рекламата е насочена към европейските граждани, от които зависи да вземат решението. Ще им покажем колко мили и сравнително бели на цвят сме ние, как свирим на цигулки, имаме жълти каски, женим се помежду си и всичко останало. И тогава европейските граждани ще се смилят и ще ни приемат в Шенген.
Там е работата обаче, че членството в Шенген не зависи от чувствата на гражданите, а е административно-технически въпрос. Гражданите не решават нищо и няма смисъл да бъдат облъчвани с рекламни кампании. Защо тогава Станишев го прави? Нима е толкова тъп?
Не, Сергей Станишев не е тъп, а освен това разбира и от реклама – все пак е заобиколен от рекламисти, някои от които даже са му роднини. Кампанията „България в Шенген“ всъщност отправя съвсем други послания: 1.) Аз съм единственият български политик, на когото му пука за Шенген; 2.) Аз съм европейски социалист и се разграничавам от обречената русофилия на другите социалисти (напр. Миков и Първанов); 3.) Аз съм изключително подходящ за лидер на европейските социалисти.
И когато един ден България влезе в Шенген (а това ще стане по силата на административната процедура, а не под натиска на гражданското общество), Сергей Станишев ще се изпъчи и ще каже: „Добре че подхванах кампания! Ако не бях аз…“ И т.н., и т.н…
За The Economist LIFE
