fbpx

НОВО

Вертикалата на властта

На 15 януари 2020 г. руският президент Путин в своето послание до Федералното събрание предложи серия от конституционния изменения в основния закон на страната, които трайно променят съществуващата властова структура и дават идеологическа санкция на провеждащата се...

Счупените прозорци на западната цивилизация

"Теорията на счупените прозорци" е формулирана от американските социолози Джеймс Уилсън и Джордж Келинг. Според нея дребните нарушения на реда не само са индикатор за криминогенната обстановка, но и активен фактор, влияещ на нивото на престъпност като цяло. Названието...

Възпитание на изразяването – сбъднатото пророчество на Оруел

През 1949 г. английският писател Джордж Оруел публикува написания си през 1948 г. роман „1984” – антиутопия, в която действието се развива във въображаемата свръхдържава Океания, включваща териториите в Западното полукълбо, Британските острови, Австралазия, Полинезия...

Колосът на глинени крака

Целогодишна победа Тази година, вместо на 9-ти май, Русия отбеляза своя своеобразен най-важен ден в годината на 24-ти юни. В последните години, приготовленията за 9-ти май започват все по-рано през есента.  Тогава се разработват новите празнични пана, знамена и украси...

Едиповият комплекс на либералната левица

Разглеждайки протестите и вандализма, който се шири в САЩ и Европа и лицата, които го представляват, човек се пита това шизофрения ли е или просто едипов комплекс. От много години се наблюдава процес на приток на огромен поток мигранти от цял свят към САЩ и Европа....

Ураганът на неомарксизма громи Запада

Западът днес гори. И не заради расови протести или икономическите неравенства - те са последствие от нещо по-важно. Днес сме свидетели на един процес, започнал горе-долу след началото на Първата световна война, който смело може да бъде обобщен като „залезът на...

ПРОТЕСТИТЕ СРЕЩУ РАСИЗМА: Кой има интерес от масовото недоволство?

Редакторът в "Консерваторъ" Теодор Димокенчев гостува в "Плюс-Минус" по Нова телевизия по темата за протестите в САЩ. Вижте пълния запис:

Привилегированите (Част II)

В първата част на статията бяха показани статистики, посочващи представителите на кой етнос са основните извършители на битовите престъпления към 1995 - 2001 година. Към днешна дата тези данни няма как да бъдат намерени, а още по-малко да станат публично достояние,...

Си Дзинпин иска да е Мао

Старият Мао почти унищожи Китай             Дъг Бендоу е старши научен сътрудник в института „Катон“. Бивш специален сътрудник на президента Роналд Рейгън, той е автор на „Предупреждение: Корея и американската външна политика в променящия се свят“ и съавтор на...

Алената буква на белия човек

Боя се, че ще разочаровам мнозина - всичко случващо се в САЩ днес иде не от расови, нито класови и икономически разделения, нито даже е някакъв странен стремеж за социална справедливост - пази Боже, но сдобиването по незаконен път с чифт нови луксозни маратонки и...

Приземяването на “Еър Берлин”

Време за четене: 6 мин.

Във вторник вторият по големина авио-превозвач в Германия „Еър Берлин“ влезе в процедура по обявяване в несъстоятелност. От 2008-ма година насам, с едно единствено изключение, компанията трупа загуби и дългове. Изминалата 2016-а бе свързана и с най-голямата загуба в историята на „Еър Берлин“ – 782 млн. евро!

През последните 5 години немският концерн оцеляваше главно благодарение на най-големия си акционер – имащият 29,2% дял от компанията „Етихад“ (ОАЕ). Арабските шейхове наляха над 1,5 милиарда евро в опитите си да спасят немската авиокомпания. За последно през април месец те й отпуснаха 350 млн. евро, които трябваше да осигурят бъдещето й за следващите 18 месеца.

В крайна сметка, парите стигнаха за 3 месеца и през тази седмица се наложи немското правителство да се намеси и да отпусне кредит от 150 милиона евро на „Еър Берлин“, за да може компанията да продължи полетите си поне до ноември тази година. От Абу Даби вдигат ръце от компанията и бъдещето й изглежда мрачно. Към момента най-вероятният вариант е ликвидацията й.

Как обаче се стигна дотук? Определено може да бъдат идентифицирани и външни, и вътрешни фактори.

От 2011-та година насам немското правителство започна да облага пътническите полети с допълнителен данък, който имаше 2 негативни ефекта – оскъпи пътническите билети, намалявайки потенциалното им търсене, и доведе до допълнителни разходи за авио-компаниите. През първата година от въвеждането му „Еър Берлин“ заплати допълнителни 170 милиона евро на немския фиск. Втората държавна намеса, която имаше негативен ефект върху печалбите на немския превозвач, бе провалът на печално известното летище „Берлин-Бранденбург“. То трябваше да бъде пуснато в експлоатация през 2011-та година и да спомогне на „Еър Берлин“ да повиши броя на пътниците си от 8 милиона през 2011-та до 12 – 13 милиона през 2020-та година. След неколкократни отлагания и оскъпявания на проекта, летището така и не беше отворено – това ще се случи най-рано през 2019-та година.

Третият външен фактор, който имаше негативен ефект, бе „Арабската пролет“ и нарастващото ниво на терористична активност в Северна Африка. „Еър Берлин“ традиционно се радваше на силен летен сезон благодарение на фокуса си върху туристически дестинации в Средиземноморието. Неспокойствието в региона, разбира се, доведе до отлив на туристи и намали приходите на немския концерн. Последният важен фактор е нарасналата конкуренция в „лоукост“ сегмента от страна на превозвачи като „Райънеър“, „Изиджет“ и „Уизеър“, която принуди „Еър Берлин“ да държи ниски цени и да поеме върху себе си по-голямата част от нарасналите покрай пътническия данък разходи.

Вътрешни фактори

Внимателният анализ показва, че всъщност вътрешните фактори са тези, които имат решаващо значение за неконкурентоспособността на „Еър Берлин“. Според известния модел на американския икономист Майкъл Портър една компания може да си осигури конкурентно предимство в конкретен бранш по два начина – ако бъде лидер при разходите или ако осигурява по-качествени стоки и услуги спрямо конкуренцията. До 2000-та година „Еър Берлин“ е успешна компания, защото избира стратегия на фокус върху разходите при тесен обхват на пазара. Подобна стратегия позволява на фирмите да свалят разходите си с между 20% и 40% спрямо останалите конкуренти. При такава стратегия авио-компаниите обикновено залагат на стандартизация във всеки аспект – например, използват един и същ модел самолет за всички полети, за да могат да пестят от разходи за обучение на персонал. Също така успяват по-бързо да презареждат самолетите и да ги подготвят за полет, което им позволява да извършват повече полети дневно от конкурентите им. „Лоукост“ превозвачите се фокусират върху това самолетите им да прекарват колкото се може повече време във въздуха.

В желанието си да измести „Луфтханза“ от първата позиция на немския пазар, ръководството на „Еър Берлин“ решава да започне трансформация на компанията – от „лоукост“ стратегия към „хибридна“.

При къси и средни полети компанията остава в „лоукост“ сегмента и се опитва да примамва пътниците с ниски цени, а при дълги полети се фокусира върху бизнес-клиенти, предлагайки им луксозна услуга. Подобен модел често бива наричан в практиката „между столовете“ и е свързан със значително по-ниска възвръщаемост (печалби) отколкото традиционните стратегии (виж графиката).

В следствие на промяната на бизнес модела „Еър Берлин“ разводнява както стратегията си, така и имиджа си. Компанията започва да използва различни модели самолети и да раздува разходите си, което я прави неконкурентоспособна срещу останалите компании в „лоукост“ сегмента. При определянето на цените и промотирането на дестинации маркетинговите експерти са объркани дали трябва да съблазняват клиентите с „евтини“ или с „луксозни“ оферти. Така с времето дори основната дейност на компанията става нерентабилна – през 2010-а компанията регистрира първата си оперативна загуба от 2005-а насам и тя е една от многото, които последваха през настоящето десетилетие. За 2016 година, например, немският концерн е загубил 12 евро за всеки превозен пътник.

От 2008-а насам „Еър Берлин“ опита на няколко пъти да съкрати разходите си – намали броя на служителите и на самолетите си, но положението продължи да се влошава. „Хибридната стратегия“ и последвалите опити за оптимизация на разходите доведоха до влошаване на услугите. Тази година, например, „Еър Берлин“ смени подизпълнителите, които се грижеха за багажа на пътниците, избирайки по-евтината оферта на „Еърграунд“.

Смяната доведе до бум на изгубените багажи на пътници, а оттам и до изплащане на обезщетения за милиони евро. И това е само част от негативния имидж, който компанията придоби през последните години – трябва да добавим и постоянните закъснения на полети, отмяната им, както и честата липса на стълби, забавяща трансфера на пътниците между летището и самолета.

Не е учудващо, че мнозинството клиенти в бизнес-сегмента отбягват „Еър Берлин“ и са се пренасочили към услугите на „Луфтханза“.

Какво следва?

Със скоростта, с която компанията губи пари, е много вероятно кредитът от немското правителство да свърши още в края на септември. Дълговете й превишават 1,2 млрд. евро, а никой няма желание да ги плати. Конкуренти като „Луфтханза“ и „Уизеър“ имат интерес само към придобиването на определени активи на компанията, но не биха се заели със санирането й. Държавата да я спаси е изключено, най-малкото защото след 2 месеца предстоят избори в Германия, а никой не иска да бъде подведен под отговорност от обществото за подобно прахосничество на пари. Можем да очакваме, че някога амбициозната и успешна компания ще приключи съществуването си. И да се поучим от урока – фокусираната бизнес стратегия е от жизнена необходимост за всяка компания. Отклоненията от нея могат да имат тежки последствия дори и за най-добрите. Все пак и ние имаме своя опит с един фалирал национален превозвач в лицето на „БГА Балкан“ и изпитващия от години затруднения „България Еър“.

Споделете чрез

Предишен

Следващ